E-commerce marketingstrategieën
1. Inleiding
Wekelijks wordt ieders brievenbus gevuld met verschillende doeltreffende voorbeelden van marketingstrategieën. Promoties, coupons of terugbetalingen op flyers, bonnen om staaltjes af te halen in de dichtstbijzijnde supermarkt of blaadjes waarin reclame wordt gemaakt voor speciale pakketten zijn allemaal voorbeelden van marketingstrategieën. Hoewel ze in de gewone wereld reeds duidelijk hun nut (stijging van de omzet) hebben bewezen, worden ze slechts beperkt teruggevonden binnen e-commerce sites. Toch kunnen deze mogelijkheden na een kleine vertaling perfect worden toegepast op het net. Welke marketingstrategieën het meest doeltreffend zijn, hangt grotendeels af van de aard van de producten en doelgroep. Aangezien de lijst van strategieën erg uitgebreid is zullen enkel de voornaamste binnen dit hoofdstuk worden besproken.
Binnen e-commerce sites kunnen deze strategieën gericht worden op het volledige cliënteel van de site, toch kunnen ze ook gepersonaliseerd worden of enkel gelden voor loyale klanten. Hiervoor zijn de database en de consumentenpagina’s goede hulpmiddelen. Bepaalde kortingen, coupons of pakketten kunnen bvb enkel door een loyale consument besteld worden omdat deze artikels enkel binnen de consumentenpagina’s worden weergegeven. Afhankelijk van de opgeslagen gegevens van de consumenten kunnen deze marketingstrategieën perfect worden gepersonaliseerd. Denk maar aan kortingen op soortgelijke artikels die de klant geregeld aankoopt of speciale pakketten waarvoor de consument reeds interesse in heeft getoond (surfgedrag).
2. Coupons
Coupons worden overal teruggevonden, van winkelrekken tot promotieblaadjes. Voorbeelden van coupons zijn: vijfentwintig procent korting op alle producten van het gamma, één euro korting op de volgende aankoop of gratis een potje bij aankoop van drie potjes. In 1995 werden er in de Verenigde Staten alleen reeds driehonderd biljoen coupons verdeeld, dit komt neer op drieduizend coupons per gezin. In 1975 waren dit er slechts veertig biljoen, er is dus een duidelijke trend zichtbaar. Uit onderzoek bleek dat tachtig procent van de consumenten geregeld een coupon gebruikten, in 1995 ontvingen de winkeliers 5,8 biljoen coupons.
Hoewel coupons van een vorige generatie marketingstrategieën lijken, worden ze vandaag nog steeds uitvoerig gebruikt (tachtig procent van de klanten gebruikt ze), wij kunnen hierbinnen zelfs verschillende trends terugvinden. Zo werden er in 1995 zes procent minder coupons verdeeld dan in 1994, naar 2005 toe zullen groothandelaars dit opnieuw jaarlijks inperken, dit om de geloofwaardigheid van coupons kracht bij te zetten en de consumenten er niet mee te overladen. Hoewel er een dalende trend is, is de mogelijkheid uitgesloten dat coupons zullen verdwijnen. Ze blijven een belangrijk gedeelte van vele marketingprogramma’s.
2.1. Het nut van coupons
Een eerste goede reden waarom coupons een positief resultaat opwekken is dat consumenten die niet prijsgevoelig zijn makkelijker beïnvloed worden om het product aan te schaffen binnen de e-commerce site. Aangezien deze consumenten geen rekening houden met prijzen zullen ze gemakkelijker een product kopen waarvoor korting gegeven wordt omdat ze niet op de hoogte zijn van prijsverschillen.
Klanten worden steeds meer prijsgevoelig, hierdoor is het effect van coupons ook op hen des te groter. Coupons zorgen ervoor dat consumenten het gevoel krijgen dat ze er goed aan doen het product aan te schaffen (een goede deal).
Een ander voordeel van een coupons is dat het hier slechts om een tijdelijke prijsverlaging gaat. Hierdoor verwacht de consument enkel voor een bepaalde periode te kunnen genieten van deze korting. Het is niet nodig korting te geven wanneer dit niet vereist is. Eens een klant weet dat er veel kortingen worden gegeven op een e-commerce site verwacht hij ook niets anders meer. De prijs is immers de waarde om een product aan te duiden, wanneer er veel korting wordt gegeven betekent het dat er ook een minder goed product wordt verkocht.
Een laatste en belangrijke reden waarom coupons efficiënt zijn, is ervoor te zorgen dat klanten makkelijker een ander of nieuw product uitproberen. Wanneer een nieuw product gelanceerd wordt, is de drempel dikwijls hoog om een nieuw product uit te proberen, deze drempel wordt afhankelijk van de aard van de doelgroep erg verlaagd door de mogelijkheid van coupons te voorzien.
2.2. E-commerce mogelijkheden
Coupons binnen e-commerce hebben vele mogelijkheden, het grote voordeel van de online wereld t.o.v. de gewone wereld is dat een aantal nadelen van coupons wegvallen. Zo is er nauwelijks distributie want deze kan digitaal gebeuren of ze kunnen via één enkele click door de consument zelf worden aangevraagd. Vooral het wegvallen van de kosten is een groot voordeel, hoge kosten bemoeilijken vele ondernemingen om coupons te creëren. Wanneer de distributie wegvalt, blijven enkel de vele voordelen over. Er kan nog verder gegaan worden door extra meerwaarde te creëren voor coupons binnen e commerce. Hierbij is een database met genoeg up-to-date informatie heel belangrijk, zodat de consument gepersonaliseerd geschreven kan worden. Wanneer het gebruik van coupons wordt gecombineerd met de mogelijkheden van e-commerce en het Internet is het resultaat enkele innovatieve en doeltreffende methoden om een hogere verkoop en grotere doelgroep te realiseren.
Willekeurige coupons
Het doel van deze coupons is het stimuleren van de verkoop van een bepaald product, bij voorkeur impuls items. Hierbij wordt geen rekening gehouden met andere factoren en richt men zich enkel naar de consument om een bepaald product aan de man te brengen en om de verkoop te stimuleren. Ook wordt dit soort coupon dikwijls gebruikt om de klant te overhalen nieuwe producten uit te proberen of rond een bepaalde periode (Kerstmis, Valentijn, …) de verkoop extra kracht bij te zetten.
Gepersonaliseerde coupons
Voor het personaliseren van coupons is het enorm belangrijk dat er bepaalde gegevens van de consument worden opgeslagen als de naam, woonplaats, interesses, hobby’s, etc. Hoe meer gegevens er over de consument worden opgeslagen hoe doeltreffender deze personalisatie kan zijn. Het grote voordeel van e-commerce is dat de consument deze gegevens sowieso correct moet ingeven wanneer hij een artikel wil bestellen, het nadeel is dat dit ook de methode minder aantrekkelijk maakt.
Coupons en koopgedrag
Een uitbreiding op de (gewone) gepersonaliseerde coupons, zijn coupons waarbij rekening wordt gehouden met het koopgedrag. Hiervoor moet de database met gegevens van de consument uitgebreid worden met de aankoopgeschiedenis. Wanneer de e-shop daarna de verkoop van een bepaalde product via e-commerce wil verhogen kan de onderneming zich perfect richten naar de doelgroep die reeds in het verleden interesse heeft getoond in soortgelijke producten. Het grote voordeel hiervan is dat consumenten deze coupons meer op prijs stellen dan willekeurige coupons aangezien er interesse is voor de aangeboden producten en dat men rekening kan houden met de steeds wijzigende voorkeuren van de consument (indien deze op geregelde basis koopt).
Coupons en surfgedrag
Een volgende stap zijn de coupons die rekening houden met het surfgedrag. Hierbij is het belangrijk te weten op welke manier de consument doorheen de e-commerce site surft. Naast algemene gegevens van de consument is het dus evident dat de producten waarover de consument informatie opvraagt of de hoeveelheid aandacht die de consument aan een bepaald product schenkt, worden opgeslagen. Om een goed beeld te scheppen van de voorkeuren van de surfer is het dus belangrijk genoeg informatie bij te houden. Hierbij is het opslaan van de volledige gegevens over het gevolgde traject doorheen de site een must. Er zal dus moeten opgeslagen worden welke producten de bezoeker opvraagt, waarin hij geïnteresseerd is en welk traject hij volgt doorheen de site.
2.3. Coupons toegepast
Coupons via factuur
Aangezien iedere consument na een aankoop een factuur (of aankoopbewijs) ontvangt, is een zeer voor de hand liggende manier om coupons te verdelen door deze met of op de factuur te verzenden. Het grote voordeel van deze methode is de lage kost en de hoge efficiëntie. De factuur wordt dikwijls aandachtig gelezen (gecontroleerd) en aangezien deze sowieso moet verstuurd worden is de kost nihil. Coupons via factuur worden ook in de gewone wereld toegepast door coupons te drukken op de kastickets. Hierbij wordt ook rekening gehouden met de gescande producten in supermarkten om zo gepersonaliseerde coupons aan de klant te bezorgen (vertaald naar e-commerce zijn dit coupons die rekening houden met het aankoopgedrag als eerder besproken). In de gewone wereld is reeds gebleken dat deze coupons via factuur zeer efficiënt zijn met een respons percentage van acht procent.
Coupons in nieuwsbrief
Een volgende, dikwijls doeltreffende methode om coupons te versturen is via een nieuwsbrief. Personen die zich inschrijven via de site voor deze nieuwsbrief ontvangen geregeld mailing met informatie over de onderneming en de producten. Al te dikwijls is deze informatie te algemeen en voelt de klant dit aan als een onpersoonlijk schrijven. Het toevoegen van coupons (een van de vier eerder besproken categorieën of een combinatie ervan) aan deze nieuwsbrief kan een grote meerwaarde betekenen voor zowel de nieuwsbrief als de volledige e-commerce site. De ervaring van de lezer zal hierdoor in positieve zin toenemen.
Coupons via e-mail
Een variant op de coupons in de nieuwsbrief zijn de coupons via e-mail. Regelmatig kunnen coupons naar personen worden verstuurd die zich hiervoor hebben ingeschreven. Belangrijk is dat dit geregeld (bv. tweemaandelijks) gebeurt zodat de ontvanger deze e-mail verwacht en kan scheiden van ongewenste e-mails.
Coupons-on-demand
Zoals reeds besproken is, krijgen coupons een totaal andere betekenis wanneer ze online worden gebruikt. Zo ook de coupons voor ingelogde klanten, deze werden reeds in de gewone wereld gebruikt (‘Bel of schrijf ons als u coupons wilt ontvangen’). Al snel bleek dat dit een van de minst geslaagde manieren was om coupons te verdelen omdat de klant het gewoon teveel moeite vond om de coupons te bestellen. Een zegel of twee minuten beltijd waren een te grote inspanning, onder andere omdat dit de klant geld kost terwijl hij net geld wil besparen. Wanneer dit vertaald wordt naar het internet moet de consument slechts één maal klikken om de coupons te ontvangen. Wanneer deze via e-mail worden verzonden duurt het slecht enkele seconden voordat ze verstuurd en ontvangen worden. Alle nadelen vallen weg waardoor de drempel voor de consument zeer laag wordt om dit soort coupons te gebruiken.
Coupons voor ingelogde klanten
Een volgende categorie is reeds aangehaald, het zijn de coupons voor klanten die gebruik maken van de inlog functie. Wanneer deze de e-commerce site bezoeken en inloggen krijgen ze dikwijls een kale pagina te zien met hun persoonlijke gegevens, de order status, etc. Toch kan er veel meer gedaan worden met deze pagina, zo kan er perfect ruimte voorzien worden om de klant coupons door te spelen. Aangezien deze lees meer over E-commerce marketingstrategieën
