E-commerce essenties

Inleiding

Hoewel het de vormgeving of het betalingssysteem van e-commerce sites zijn die in de schijnwerper staan, zijn het vaak de kleine details die de consument het vertrouwen geven om het product aan te kopen. Details bieden een meerwaarde en onderscheiden zo de beste van de goede sites. Toch zijn het meestal de kleine details die vergeten worden met grote gevolgen voor het succes van de e-commerce site. Binnen dit hoofdstuk worden enkele van de details besproken die onontbeerlijk zijn bij de ontwikkeling van de e-shop.

Prijzen

Prijsaanduiding

De prijs van een product is een indicator voor de kosten en voor de kwaliteit. Tussen een bepaalde beneden- en bovengrens is de prijs aanvaardbaar (‘fairprice’). Beneden een bepaalde grens gelooft de consument niet meer in de kwaliteit van het product. Boven een bepaalde grens denken consumenten dat het product zo’n hoge prijs niet waard is, of valt het product buiten het beschikbare budget. Dit wil niet zeggen dat producten met een prijs binnen het aanvaardbare gebied vrij gekocht worden. Het wil alleen zeggen dat een prijs binnen het aanvaardbare gebied geen barrière is voor de aankoop.

Wanneer de consument op de e-commerce site op zoek gaat naar producten heeft hij een aanvaardbaar gebied vooropgesteld. Een dergelijk aanvaardbaar gebied heeft dikwijls ronde prijsgrenzen. Voor een consument mag een mixer bvb niet duurder zijn dan € 100. Merken en typen met een hogere prijs worden volgens een conjunctieve beslissingsregel afgewezen. Daarom hebben veel producten een prijs die net onder zo’n grens ligt als € 99,50. Het is een psychologische prijs, de consument neemt de prijs waar in de categorie € 50 tot € 100. Het product lijkt goedkoper als de prijs net onder een bedrag valt. Het is dus van belang dat hiermee rekening wordt gehouden bij de prijsaanduiding op de e commerce site. Binnen het aanvaardbare gebied wordt de prijs afgewogen tegen de eigenschappen en voordelen van het product. Hier geldt de ‘waar voor je geld’-regel. Een hogere prijs is aanvaardbaar mits de kwaliteit van het product hiermee in overeenstemming is.

Prijsconcurrentie

Het is algemeen geweten dat consumenten op een andere manier online winkelen dan in de offline wereld. Online worden verschillende e-commerce sites afgeschuimd op zoek naar het goedkoopste product, de beste kwaliteit of de langste garantie. De klant is vooral op zoek naar een e-shop waar hij een koopje kan doen, waar de onderneming een strategie van prijsconcurrentie voert. Bij deze strategie voert de onderneming een actief prijsbeleid. Dat wil zeggen dat het instrument prijs veelvuldig wordt gebruikt om de doelstellingen te verwezenlijken. Hierbij richt men zich voornamelijk op omzet- en marktaandeeldoelstellingen. Geregeld moeten sommige prijzen van de site vergeleken worden met die van de concurrentie en eventueel bijgestuurd. Hierdoor blijft de site de laagste prijzen bieden. Binnen dit proces is het belangrijk te bepalen waar de grens ligt. Want ondernemingen die in hoofdzaak het instrument prijs hanteren om tot een grotere afzet te komen, zullen spoedig ervaren nooit goedkoop genoeg te zijn. Dit komt mede doordat een lagere prijs, als deze succes heeft, snel door de concurrentie zal worden nagevolgd.

Testing

Testing op algemene fouten

Technische problemen zorgen ervoor dat negen procent van de bezoekers elders hun producten zullen aankopen na een bezoek op de e-commerce site. Vaak worden grote budgetten gespendeerd aan de ontwikkeling maar wordt er voor testing niets voorzien, er wordt verwacht dat alles goed werkt. Hoewel het zo meestal niet wordt bekeken, is testing een van de voornaamste fases binnen de ontwikkeling van de e-shop.

Ontbrekende foto’s, links die fout gemaakt zijn, pagina’s die er zeer lang overdoen om ingeladen te worden, spelfouten binnen de content, programmatorische fouten, formulieren die niet verzonden kunnen worden, zijn allemaal fouten die via testing kunnen verholpen worden. Zorg ervoor dat zowel een vast panel van professionals als leken de e-commerce site grondig testen op alle mogelijk fouten. Geef hen een lijstje van onderdelen waarop gelet moet worden zodat elk onderdeel van de e-commerce site een grondige inspectiebeurt krijgt voordat de site gelanceerd wordt.

Er moet ook rekening worden gehouden met speciale onderdelen die het af en toe wel eens kunnen begeven. Hiervoor werden bvb de nieuwste programmeertechnieken gebruikt die soms wel eens crashen. Voor deze onderdelen is er maar één advies, verwijder ze van de site. Het risico dat ze bij de consument af en toe positieve prikkels maar ook dikwijls negatieve prikkels veroorzaken, is te groot. In zo’n gevallen kunnen er beter stabielere onderdelen worden ingebouwd die minder spectaculair maar betrouwbaar zijn.

Usability test

De usability test, is een onderzoek waarmee de gebruiksvriendelijkheid van de e-commerce site onderzocht wordt. Zo’n onderzoek nodigt toekomstige gebruikers uit om als proefpersoon de e-shop te testen, het is belangrijk dat deze personen niet betrokken zijn bij het ontwerpen en bouwen van de site. aan de ene kant omdat ontwikkelaars experts zijn of worden naarmate ze gedurende enige tijd met een ontwerp bezig zijn. Experts verwachten (on)bewust dezelfde expertise van ‘gewone’ gebruikers. Anderzijds kunnen op deze manier ook onverwachte knelpunten gevonden worden. Met een eenvoudige usability test kan met behulp van een klein aantal gebruikers snel tot tachtig procent van de grootste knelpunten opgespoord worden.

De usability test vraagt de gebruikers niet rechtstreeks wat zij van de e-commerce site vinden. De mogelijkheid is namelijk groot dat dan een sociaal gewenst antwoord volgt. In plaats daarvan wordt de gebruiker op een indirecte manier gevraagd wat hij van de e-shop vindt. Dit gebeurt door middel van het nabootsen van vragen die een gebruiker zichzelf kan stellen en door middel van het nabootsen van de omgeving waarin een gebruiker een antwoord gaat zoeken. Daarnaast krijgt de proefpersoon ook een aantal representatieve opdrachten voorgeschoteld. De opdrachten zijn zo gekozen dat ze algemeen genoeg zijn zodat de gebruiker geen hints krijgt waar de informatie mogelijkerwijs te vinden is. De opdrachten moeten divers genoeg zijn om alle secties evenredig en diep genoeg te doorlopen.

Community

Een groot verschil tussen het kopen van producten online of in de gewone wereld is het sociale aspect. In de gewone wereld gaan mensen dikwijls samen winkelen om mekaars mening te vragen. Een goede verkoper is ook handig zodat er gepeild kan worden naar de betere producten of naar wat hij zou aanraden (welke is de beste, mooiste, etc.). Deze sociale processen vallen weg op e-commerce sites, het voorzien van deze meerwaarde onderscheidt de beste sites van de betere. Daarnaast mag het aspect “zien kopen zet aan tot kopen” ook niet vergeten worden. Denk hierbij maar aan de marktkramers die handlangers inzetten als gangmakers. Die gangmakers moesten als voorbeeld voor andere consumenten het product kopen. Hierdoor worden anderen aangezet om eveneens te kopen.

Aantal verkocht

Zoals hierboven reeds vermeld, zet zien kopen aan tot kopen, daarom kan het doeltreffend zijn aan te geven welke producten veel verkopen (aantal keer verkocht). Hierdoor kan de consument ook gemakkelijk de populaire producten van de minder populaire onderscheiden. Dit zorgt voor extra vertrouwen voor het nemen van een beslissing. Het is natuurlijk wel belangrijk dat er geregeld producten verkocht worden. Wanneer er vermeld staat dat producten slechts beperkt verkopen (bv. drie maal verkocht) kan dit voor een omgekeerd effect zorgen waardoor het afgeraden wordt deze informatie weer te geven.

Meningen

De mening van anderen kan in vele situaties voor de consument erg belangrijk zijn. Raden zij het product aan of af? Door de mogelijkheid te voorzien dat gebruikers die reeds klant zijn (zodat deze kunnen inloggen) hun mening over producten kunnen geven wordt er een beperkt community gevoel gecreëerd. Hierdoor worden enkele sociale processen uit de gewone wereld gedeeltelijk vertaald naar de online wereld. Omdat de consument via deze opinies extra informatie over het product kan inwinnen zorgt dit voor meer vertrouwen lees meer over E-commerce essenties