E-commerce content
Inleiding
Consumenten kopen producten en diensten om hiermee voor zichzelf gunstige gevolgen, voorkeuren en ‘benefits’ te realiseren. In het verkoopsgesprek (gewone wereld) gaat een goede verkoper vooral in op de gevolgen van het productgebruik voor de klant. De gevolgen (‘benefits’), productvoordelen en functies zijn doorgaans het startpunt voor de positionering van het product en de communicatie met de doelgroep. Ook voor e-commerce is dit van toepassing, door de content binnen de e-shop moet dezelfde informatie duidelijk gemaakt worden. Deze pagina kan immers gezien worden als de online versie van het verkoopsgesprek. Tijdens het surfen doorheen de pagina’s (vooral de productpagina’s) mag de consument niet worden afgeleid. Er moet voor gezorgd worden dat er een verlangen ontstaat voor het product. Door de vormgeving en content van deze pagina kunnen de gevolgen van de product-eigenschappen voor de consument ‘bewezen’ of gesuggereerd worden. Met de waarden wordt de consument op deze pagina’s aangesproken en wordt er aangegeven hoe de gevolgen leiden tot de realisatie van waarden.Het belang van deze eigenschappen, gevolgen en waarden kan per product verschillen. Producten als een boormachine en een wasmachine worden voornamelijk om hun functionele gevolgen gekocht. Het gaat hierbij vooral om wat deze producten presteren. Bij andere producten daarentegen zijn de psychosociale of symbolische betekenissen het belangrijkst. Een ring, een stropdas of een schilderij hebben geen of nauwelijks functionele eigenschappen. De psychosociale en symbolische betekenis van deze producten is veel belangrijker. Parfums en sieraden hebben ook een hoge psychosociale betekenis. Van Charles Revson is de uitspraak dat in de fabriek cosmetica wordt gemaakt, maar in de winkels ‘dromen’ worden verkocht, dat wil zeggen psychosociale gevolgen en realisatie van waarden. Het merk zegt de omgeving van de gebruiker iets over diens welstand en smaak. En de gebruiker zelf geeft het ook een gevoel van chic of rijkdom. Zoals reeds eerder gezegd moet op de productpagina een vertaling van de gewone verkoopswereld worden gecreëerd. Hoewel er geen echt verkoopsgesprek tot stand komt, moeten er net als in de gewone wereld ‘dromen’ verkocht worden. Afhankelijk van de aard van de producten en de doelgroep moet deze pagina worden opgevuld met die eigenschappen die van belang zijn om het product verkocht te krijgen. Dit betekent natuurlijk dat deze pagina enkel moet opgebouwd worden uit verkoopsoogpunt, informatieve gegevens dragen immers ook bij tot het efficiënt verkopen van producten online.
Zoals reeds besproken ontwikkelen veel consumenten vertrouwen in hun beslissing als ze veel informatie hebben kunnen inwinnen. De consument heeft de idee dat hij goede beslissingen kan nemen als hij veel informatie verzameld. Overdaad schaadt natuurlijk maar hou dit in het achterhoofd bij de ontwikkeling van de productpagina’s. Het verzamelen van informatie lijkt belangrijk voor de feitelijke aankoop. Maar deze informatie kan ook belangrijk zijn bij de legitimatie van de keuze achteraf. Deze legitimatie kan bestaan in een rechtvaardiging t.o.v. zichzelf of tegenover familie, collega’s, etc. Zo werd vastgesteld dat consumenten dikwijls na hun aankoop advertenties van het gekochte product gaan bestuderen. Hieraan ontlenen ze argumenten om hun aankoop te rechtvaardigen. Op deze wijze wordt cognitieve dissonantie gereduceerd door de aantrekkelijke aspecten te beklemtonen terwijl men de negatieve aspecten ‘vergeet’.
