E-commerce, pagina's van de site
Inleiding
Meer en meer verdwijnen de kleine rommelige winkeltjes uit het straatbeeld van de gewone wereld. Ze worden vervangen door trendy winkels die veel geld spenderen aan de inrichting van hun goed gelegen pand. Mooie rekken, handige routes doorheen de winkels, promotiestanden of productoverzichten zijn allemaal onderdelen van deze winkels. Vergeet ook de vele manipulatietechnieken niet die worden toegepast bij de inrichting en waaraan veel aandacht wordt besteed. Wanneer consumenten online winkelen verwachten ze hetzelfde beeld. Toch lijkt het dikwijls de omgekeerde wereld. Weinig trendy winkels, het straatbeeld wordt zelfs bepaald door de rommelige winkels die dikwijls zonder enige richtlijn te volgen in mekaar zijn gestoken. In dit hoofdstuk wordt duidelijk en uitgebreid uitgelegd hoe het ‘interieur’ van deze e-commerce sites opgebouwd moet zijn zodat het in de ogen van de klant een trendy winkel is.De homepagina
Aangezien de homepage in veel gevallen de eerste pagina is die de gebruiker te zien krijgt, is het uiterst belangrijk dat deze een goede indruk geeft van de volledige e-commerce site. Bij de consument zal er immers op grond van niet veel informatie een affectieve indruk ontstaan. Indien deze eerste indruk positief is, zal in de cognitieve uitwerking (eerst informatieverwerking, daarna oordeelsvorming) de klemtoon gelegd worden op de gunstige eigenschappen. Bij een negatieve eerst indruk ligt de klemtoon op de negatieve kernmerken. Dit is een zeer belangrijk iets want dergelijke affectieve categorieën zijn vrij stabiel, een één maal gevormde categorisatie zal lange tijd blijven bestaan. Consumenten die een bepaalde site als negatief hebben gecategoriseerd zijn niet vlug bereid om deze categorisatie te veranderen. Deze categorisatie is de grote vrees voor iedere e-commerce ontwikkelaar, een positieve eerste indruk is dus van cruciaal belang.De homepagina kan gezien worden als de eerste paragraaf van een nieuwsbericht, hierin worden altijd de vijf ‘W’’s duidelijk gemaakt (wie, wat, wanneer, waar en waarom). Net als een nieuwsbericht is het essentieel dat een e-commerce site de voornaamste elementen toont, hierdoor kan de bezoeker beslissen of hij het bezoek verderzet of dat hij het beëindigt.
Toon producten die verkocht worden
Het is zeer belangrijk dat er producten getoond worden die de consument kan aankopen, hierdoor kan deze een goed beeld vormen van het productengamma. Op deze manier wordt ook direct antwoord gegeven op de vraag ‘wat doen we’. Producten die niet verkocht worden op de e-commerce site verdienen ook geen schermruimte op de homepagina. Ook reeds trekken bekende merken dikwijls de aandacht, wanneer de consument tevergeefs op zoek gaat naar deze producten zal dit een negatieve ervaring met zich meebrengen. Het gevolg hiervan is dat de volledige e-shop zal geassocieerd worden met deze negatieve prikkel.Informeer de bezoeker over nieuws en promoties
Vele gebruikers verwachten nieuws en promoties op de homepagina van een e-commerce site. Hierdoor worden ze snel ingelicht over nieuwigheden en aangetrokken om verder te surfen via de promoties. Het is essentieel dat goed nagedacht wordt over het nieuws en de promoties, ze kunnen immers een verkeerd beeld geven van de site. Wanneer er zich op de homepagina van een online boekenshop vier promoties bevinden van recente films op DVD dan kan de consument als eerste indruk hebben ‘wow, een DVD shop’. Maar de site voldoet niet aan zijn verwachtingen en dit resulteert in een negatieve eerste indruk.Geef toegang tot het winkelgedeelte
Consumenten die de site goed kennen willen direct kunnen winkelen, zorg ervoor dat het winkelgedeelte slecht op één klik verwijdert ligt. Tijdens een eerste bezoek hebben deze klanten reeds kennis gemaakt met de e-shop, het heeft geen nut dit telkens weer te herhalen. Anderzijds zijn nieuwe bezoekers dikwijls geïnteresseerd in hoe dit winkelgedeelte is opgebouwd, ook voor hen is een snelle toegang belangrijk. Zorg er dus voor dat er een link is op de homepagina naar de catalogus. Een andere efficiënte oplossing is de homepagina te gebruiken als voorpagina van het winkelgedeelte.Toon de productenhiërarchie
Binnen de site is het belangrijk dat producten op een voor de gebruiker logische wijze worden ingedeeld. Hierdoor kunnen deze snel en gemakkelijk de producten terugvinden. Dit classificatiesysteem mag direct getoond worden op de homepagina zodat de bezoeker een goed beeld krijgt van de verschillende producten.Verwerk het doel van de site in de homepagina
Wanneer de consument de site opent, moet deze binnen enkele minuten een goed beeld krijgen van het doel ervan (wie zijn we, wat doen we). Het grafisch concept moet dus meer zijn dan hip of flashy. Regels of richtlijnen voor het tonen van het doel op de homepagina zijn er niet, deze zijn afhankelijk van de aard van de producten en de doelgroep.Geef informatie over verkoop en levering
Aangezien een e-commerce site de online versie is van een winkel is het belangrijk dat dit duidelijk naar voor komt op de homepagina. Publiceer links naar de verschillende aankoopmogelijkheden, het niet tevreden-geld-terug beleid en informatie over verzendingen en leveringen. Hierdoor wordt vertrouwen en geloofwaardigheid gecreëerd bij de consument.Zorg voor vertrouwen
Vertrouwen kan opgebouwd worden door links te voorzien naar klantenservice, de privacy statement en informatie over de onderneming (de e-commerce site). Vaak verwacht de consument deze inlichtingen niet op een e-commerce site, wanneer er links worden voorzien wordt duidelijk gemaakt dat ook hier werk van gemaakt wordt.Werk met een aangepaste lay-out voor de homepagina
Omdat de homepagina een overzichtspagina is, de kaft van een boek, is het aangeraden dat de lay-out afwijkt van die van de overige pagina’s. Hierdoor zal de consument duidelijk het verschil zien tussen de centrale pagina’s en andere pagina’s als productpagina’s, zoekpagina’s, etc. Dit betekent niet dat deze pagina in een andere stijl ontworpen moet worden.Maak gebruik van een groter logo
Consumenten die voor de eerste keer de e-commerce site bezoeken, ontwikkelen een eerste indruk. Hierbij is het belangrijk dat de positieve gevoelens (emoties) van de eerste indruk gekoppeld kunnen worden aan een naam. Daarom moet het logo een prominente plaats krijgen binnen de site, op de homepagina mag dit logo zelfs groter zijn dan op andere pagina’s (denk hierbij aan het principe van schemata).De zoekfunctie, essentieel op de homepagina
Als laatste is het belangrijk dat de zoekfunctie ook een opvallende plaats krijgt binnen de site. Ervaren bezoekers hebben dikwijls geen baat bij de boodschappen op de homepagina. Voor hen is het belangrijk dat er direct uitgezocht kan worden of er informatie kan opgevraagd worden over een bepaald product.Zoekfuncties en -pagina’s
Een enorm belangrijk onderdeel van iedere goede e-commerce site is een zoekpagina, hierdoor kan de consument snel en gemakkelijk de gewenste producten of informatie opvragen. Toch klagen bezoekers van e-commerce sites reeds te dikwijls dat deze zoekfuncties niet teruggevonden kunnen worden of dat deze niet professioneel werken. Een e-shop met een alledaagse zoekfunctie is op de dag van vandaag niet meer de norm. Om producten zo efficiënt mogelijk te verkopen is een doordacht zoekfunctiesysteem van essentieel belang. Het doel van zoekfuncties is de consument snel bij het gewenste product te brengen. Doordat deze geen tijd verliest met het opvragen van producten die niet aan de eisen voldoen kan de bezoeker veel informatie opvragen. Dit is erg belangrijk want veel consumenten hebben pas vertrouwen in de beslissing om een product aan te schaffen als ze veel informatie hebben ingewonnen. De bezoeker heeft dus de idee dat hij pas goede beslissingen kan nemen wanneer hij veel informatie heeft.Zoekfuncties vormgeving
Er mag nog zoveel geld en werkuren geïnvesteerd worden in een zoekfunctie, wanneer de consument er over heen kijkt, zijn deze verloren moeite. Een eerste fout die dikwijls gemaakt wordt, is ‘klik om de zoekpagina te openen’. Op een e-commerce site van degelijke kwaliteit verwacht de bezoeker dit gewoonweg niet. Dit leidt in de meeste gevallen er ook toe dat de bezoeker de zoekfunctie niet terugvindt. Vermijd daarom links naar zoekpagina’s, maak gebruikt van invoervelden. Een tweede erg belangrijk punt is dat de zoekfunctie (invoervelden) opvallend present moet zijn op iedere pagina, niet enkel op de homepagina. Wanneer de consument op de e-commerce site surft, moet deze op elk moment naar producten kunnen zoeken, het is immers dikwijls een plotse ingeving die hiertoe leidt. Voeg daarom de zoekfunctie in op iedere pagina van de e-shop.De vormgeving van de zoekfunctie op de verschillende pagina’s moet zo simpel mogelijk zijn. Door het groot aantal consumenten die deze zoekmachine zullen gebruiken is het belangrijk dat er niet meer dan een basiszoekfunctie ontwikkeld wordt. Hoe minder uitgebreid, hoe minder fout kan gaan. In de buurt van deze zoekfunctie mag een link worden gelegd naar een uitgebreide zoekpagina (advanced search). Het is natuurlijk afhankelijk van de aard van de producten en doelgroep of zo’n pagina vereist is. Wanneer er toch gekozen wordt voor een uitgebreide zoekpagina is de vormgeving en invulling van deze uitgebreide zoekpagina ook afhankelijk van de producten en doelgroep.
Invoer in zoekfuncties
Hou rekening met wat de consument ingeeft
Eerst en vooral is het belangrijk rekening te houden met synoniemen, er bestaan dikwijls meerdere namen voor een bepaald product of verschillende schrijfwijzen (bv. filmmuziek, film muziek, soundtrack, muziek van de film). Afhankelijk van de grootte van de doelgroep en de aard van de producten zal het gebruik van deze synoniemen of schrijfwijzen toenemen. Daarnaast is het ook belangrijk dat rekening gehouden wordt met verkleinwoorden of meervoudsvormen.De zoekfunctie kan geholpen worden door met een vast formulier te werken, de consument moet een bepaald aantal vaste vragen beantwoorden om de zoekresultaten te verkrijgen. Dit kan vergeleken worden met het principe van winnowing of ziften, dat eerder reeds besproken werd.
Al te dikwijls worden woorden fout gespeld of weet de consument de correcte schrijfwijze niet van de naam van een auteur, ontwerper, etc. Het is belangrijk dat deze hier niet voor bestraft wordt door geen zoekresultaten te tonen. Zorg er beter voor dat er ofwel een spellingchecker wordt voorzien binnen de zoekfunctie ofwel dat de zoekfunctie zo wordt geprogrammeerd dat deze foutgespelde woorden kan linken aan producten uit het gamma. Op deze manier wordt i.p.v. een lege pagina de klant toch tot bij de gewenste producten gebracht, een wereld van verschil. Zeker wanneer de consument gemakkelijk de moed opgeeft wanneer hij geen resultaten verkrijgt en daarna de site van een concurrerende onderneming opent. Als laatste is het belangrijk ervoor te zorgen dat de functie zoektechnieken ondersteunt die gebruikt worden bij zoekmachines. De meeste bekende zijn; AND, +, “zoekwoord”, *prijs*, etc.
Niet enkel binnen producten zoeken
Wanneer consumenten willen zoeken naar producten moet dit binnen de invoervelden van de zoekfunctie geformuleerd worden. Toch wordt deze zoekfunctie door de bezoeker ook voor andere doeleinden gebruikt. Deze verwacht dikwijls dat er hiermee ook naar klantenondersteuning of informatie over verzending kan gezocht worden. Daarom moet deze zoekfunctie ook zoeken naar niet productgerelateerde onderwerpen. Wanneer de zoekfunctie geen resultaten hierover kan weergeven verwachten gebruikers dikwijls dat deze informatie niet present is. Dit kan leiden tot negatieve prikkels bij de consument met als uiteindelijke gevolg een negatief beeld over de volledige e-commerce site. Hoewel dit dikwijls onderschat wordt, kan het proces tussen enkele negatieve prikkels en een negatief beeld erg snel gaan.Geef uitleg wanneer er geen zoekresultaten zijn
Vaak worden er geen zoekresultaten weergegeven en ziet de gebruiker een lege pagina of ‘dit item kan niet worden gevonden’. Dit zorgt dikwijls voor veel irritatie bij de consument, deze weet en begrijpt immers niet waarom dit zo is. Er is dikwijls een specifieke reden waarom producten niet worden opgenomen binnen het gamma, het product mag nog niet verkocht worden (lanceerdatum) of het product is te specifiek: het gamma zou te uitgebreid worden wanneer alle specifieke goederen opgenomen worden (bied daarna alternatieven aan). Deel deze mee aan de consument, hij zal zich geprivilegieerd voelen omdat hij ingelicht wordt over deze feiten, waardoor positieve prikkels ontstaan.Gebruik de logs van de zoekfunctie
Uitgebreide databases met up-to-date informatie hebben een enorme waarde, ze kunnen het verschil tussen winst en verlies betekenen. Wat de consument ingeeft als formulering, kan waardeloze informatie lijken, maar het tegendeel is waar. Een eerste gebruik ervan is het koppelen van de positionering van producten binnen de productlijsten met de zoekfunctie. Producten waar veel naar gezocht wordt, zijn immers populair, wanneer een gebruiker niet zoekt maar de productlijsten opvraagt kunnen deze producten zo als eerste getoond worden. Het resultaat is dat het merendeel van de consument sneller bij het gewenste product zal komen. Daarnaast is het ook belangrijk conclusies te trekken uit zoekresultaten die niet konden weergegeven worden. aan de ene kant kan dit een tekort van de zoekfunctie betekenen, de zoekfunctie werkt niet als de klant verwacht dat deze zou werken. Wanneer geregeld naar een product gezocht wordt dat niet in het gamma voorkomt, doet men er goed aan dit wel op te nemen. Zo kan er perfect worden ingespeeld op de wensen en eisen van de klant. Het deels afstemmen van het gamma kan een duidelijke meerwaarde betekenen voor de e-shop t.o.v. die van de concurrentie.Zoekresultaten
De bezoeker heeft de gezochte woorden ingegeven, deze zijn verwerkt, daarna volgt de laatste stap: het publiceren van de resultaten op een overzichtelijke pagina. Uit een uitgebreid usability onderzoek van Nielsen is gebleken dat consumenten een korte productomschrijving, de merknaam, de productprijs, een foto van het product en informatie over het product dat in voorraad is, verwachten. Deze vijf onderdelen vormen een goed geheel, als je meer informatie toont maakt dit de pagina te uitgebreid en onoverzichtelijk. Als de bezoeker meer informatie wil opvragen is het belangrijk dat er een link wordt gelegd naar de productpagina.Net als bij de pagina’s van productlijsten is het ook hier belangrijk dat de gebruiker zelf zoekresultaten kan ordenen. Zo is het erg handig als de resultaten op prijs gerangschikt kunnen worden. Hierdoor krijgt de consument een perfect beeld van de producten die binnen zijn prijsklasse vallen. In een volgende fase vergelijkt hij deze en neemt een beslissing over de aankoop van de producten.
Uitgebreide resultaten veroorzaken problemen, aangezien er op de pagina’s dikwijls slechts één invoerveld is, is het onmogelijk om het principe van winnowing hier toe te passen. Daarom is het voor de consument handig als hij snel tot op de gewenste pagina geraakt. Wanneer de pagina’s worden aangeduid met ‘1-2-3-4-5-…’ kan dit voor irritatie zorgen omdat de bezoeker niet weet op welke pagina het boek staat dat begint met de letter ‘S’. Een handig alternatief is ‘ a-g / g-n / n-z’ of als de bezoeker zelf de pagina’s kan rangschikken ‘€ 0 - € 100 / € 100 - € 500 / € 500 - € 1.000’. De lijst van alternatieven kan dus nog worden uitgebreid afhankelijk van de gegevens die worden weergegeven op de resultaatpagina. De omgekeerde wereld is dan weer wanneer er te niet veel resultaten zijn. Indien er minder dan twee, één dus, resultaat is kan de bezoeker best geen extra (resultaten) pagina te zien krijgen maar direct de productpagina van het gevonden resultaat. Het zou immers voor verwarring zorgen wanneer de consument een extra klik moet doen om deze pagina te openen. Wanneer hij niet moet kiezen tussen meerdere producten is een resultatenpagina dus overbodig. Op sommige e commerce sites wordt deze volledige situatie opgelost door andere producten te tonen die niet veel verband hebben met het gezochte product. Dit is een erg amateuristische oplossing omdat dit enkel voor verwarring zorgt, de consument zal zich immers afvragen waarom dit product op de lijst staat. Deze functie kan de geloofwaardigheid van de volledige e-shop op het spel zetten.
Foutmeldingen gedurende het zoeken
Het is nooit uit te sluiten dat de consument geen zoekresultaten krijgt. Op vele sites wordt er een errorpagina geopend die aangeeft dat er geen resultaten kunnen weergegeven worden. Hoewel dit reeds een stap in de goede richting is kan er nog veel verder gegaan worden. Sites die op deze pagina advies geven over hoe er beter gezocht kan of moet worden, bieden hun bezoekers een echte meerwaarde aan. Daarnaast is het belangrijk dat deze pagina een goede vormgeving krijgt. Vaak worden errorpagina’s ingekleed met rode letters of negatieve signalen, dit kan de consument een negatief gevoel geven. Door de bezoeker op een gestructureerde, duidelijke en beleefde manier advies te geven zal er veel meer bereikt worden. Het is ook belangrijk dat de consument direct via de errorpagina opnieuw kan zoeken zodat hij niet eerst terug moet gaan naar de vorige pagina.Productenpagina’s
De informatie waarvoor een consument naar een e-commerce site surft, bevindt zich in de meeste gevallen op de productpagina’s. Deze pagina wordt gecreëerd om op een overzichtelijke en duidelijke manier de consument te overtuigen het product te kopen. Dit proces wordt in de consumenten-psychologie een attitudewijziging genoemd. De bezoeker komt dikwijls neutraal binnen op de productpagina maar door de informatie die hij hierop terugvindt, zal er een voorkeur of afkeer ten aanzien van het product worden gecreëerd. Om de twee verschillende manieren van attitudeverandering in kaart te brengen schetsten Petty en Cacioppo het Elaboration Likelihood Model of kortweg ELM-model. De twee mogelijkheden zijn de centrale en de perifere route. Attitudeverandering volgens de centrale route gebeurt na een uitgebreide (elaboration) informatieverwerking waarbij alle aspecten van het product en/of alle argumenten in de boodschap afgewogen worden. Attitudeverandering via de perifere route vindt plaats via een beperkt informatieverwerkingsproces. Bij de perifere route schenkt de consument aandacht aan het aantal argumenten of aan de omgeving van de boodschap (productenpagina’s). De centrale route veronderstelt een uitgebreider en dieper proces van informatieverwerking, dan bij de perifere route. Attitudes die gevormd werden via de centrale route zijn in het algemeen duurzamer dan die via de perifere route tot stand kwamen. Er kunnen volgende eigenschappen worden onderscheiden: consistenter met andere attitudes, persistenter d.i. langer in stand blijven en resistenter tegen beïnvloeding door andere informatie. Voor alle twee processen is het dus belangrijk dat er binnen de productenpagina’s eerst en vooral genoeg informatie wordt weergegeven. Wanneer er hieraan een tekort is, kan de attitude van de consument eerder neutraal- of zelfs afkerig worden. Daarnaast is de manier waarop de boodschap (binnen de e-shop) wordt gebracht erg belangrijk vooral voor de perifere route. Een gestructureerde aanpak voor de ontwikkeling van de productpagina’s is van essentieel belang om producten zo efficiënt mogelijk via e-commerce te verkopen. Via deze aanpak zal de attitude van de consumenten zich aanpassen naar een voorkeur ten aanzien van het product.Productomschrijving
Binnen de productomschrijving is het vereist dat de informatie wordt opgebouwd rekening houdend met de aard van de doelgroep als hierboven besproken. Het is belangrijk dat er in de taal van de klanten wordt geschreven. Gebruik maken van moeilijke woorden of vakjargon heeft enkel negatieve gevolgen, de consument zal deze niet begrijpen en wegklikken. Wanneer de e-commerce site in het engels wordt opgebouwd zal een internationale consument (moedertaal niet Engels) het nog moeilijker hebben. Zoals eerder besproken is kennis over de doelgroep essentieel. Wanneer de informatie zo wordt opgebouwd dat hij past bij de aard van de doelgroep zal deze dit appreciëren. Dit zorgt op zijn beurt voor positieve prikkels waardoor de consument sneller geneigd is het product aan te kopen. Dit is slechts de eerste stap, de volgende stap is het aanbieden van de informatie over het product. Hierbij is het belangrijk dat er opnieuw gekeken wordt naar de doelgroep, welke informatie wensen zij, veel of niet veel details, gestructureerde teksten, tabellen, etc. Een volledige waslijst van algemene informatie zal de consument overdonderen en geen goed beeld geven over het product omdat hij zijn weg niet weet te vinden tussen de informatie. Daarom kan een gesprek met experts of een usability test (binnen de doelgroep) handig zijn om te onderzoeken welke informatie belangrijk is. Kom te weten welke specifieke informatie de bezoeker op prijs stelt en welke hij overbodig vindt (prijs, kleur, maten, gewicht, auteur, ontwerper, etc.). Toch zijn er ook enkele zekerheden, uit een usability test van Nielsen is gebleken dat consumenten specifieke informatie verkiezen boven algemene informatie. Wanneer er veel informatie moet weergegeven worden vonden de consumenten het belangrijk dat dit verspreid werd over meerdere niveaus. Hierdoor kan een geïnteresseerde gebruiker extra informatie opvragen terwijl een gewone gebruiker niet overdonderd wordt door een informatieovervloed. Ook werd duidelijk gesteld dat details die op de foto niet te zien waren, moesten beschreven worden in de informatie. De consumenten stelden het op prijs wanneer er informatie geschreven door experts en andere gebruikers over het product kon opgevraagd worden.Binnen de informatie springt er toch één onderdeel uit, namelijk het merk. De sociaal-psychologische eigenschappen van het product zorgen ervoor dat het ego van de consument versterkt wordt. Bij de aankoop van merkproducten laten klanten zich eerder door hun gevoel dan door hun verstand leiden. Dat blijkt uit onderzoeken van een groep neuro-economen, een samenstelling van radiologen, bedrijfseconomen en neurologen, van de universiteit van Münster. Doorbloedingprocessen in die delen van de hersenen die instaan voor de emotie en de rationaliteit, toonden aan of de beslissing om iets te kopen door het gevoel of door het verstand beïnvloed wordt. "Sterke merken laten een emotioneel gericht vuur op de hersenen los", zei de directeur van het instituut voor handelsmanagement en netwerkmarketing, professor Dieter Ahlert. "Daarom grijpen de klanten sneller naar de portemonnee voor merkproducten dan voor onbekende producten", verduidelijkte Michael Deppe van het ziekenhuis voor neurologie (daags voor de start van het tweede internationaal congres over neuroneconomie). Het doel van de neuroneconomen is om beslissingen in de hersenen, en zo ook de werking van producten op het consumptiegedrag, te verstaan. Volgens Ahlert werd de voorbije jaren ongeveer zesendertig miljard euro in reclame geïnvesteerd. "Een groot deel daarvan wordt inefficiënt besteed", zei de wetenschapper. De reclame-industrie zou daarom in de toekomst een levendige interesse in de neuroneconomie moeten tonen. (Bron: Het Belang van Limburg, Aankoop van merkproducten veeleer emotionele beslissing). Binnen de e-commerce is het belangrijk dat hiervan handig gebruik wordt gemaakt. Toon daarom altijd het merk van de goederen duidelijk op de productpagina’s (als er een merk is natuurlijk).
