E-commerce, vormgeving van de shop
Daarnaast is het belangrijk dat de producten overzichtelijk worden weergegeven op productenlijsten en categoriepagina’s zodat de bezoeker op een gebruiksvriendelijke wijze zijn weg doorheen de verschillende producten vindt. Consumenten zullen immers geen producten kopen die ze niet kunnen zien.
Het belang van vormgeving
Al te dikwijls wordt nog gezegd dat vormgeving geen belang heeft, hoe een e-commerce site eruit ziet maakt niet uit, zolang de consument maar snel en gemakkelijk de gewenste goederen kan aanschaffen. Ook wordt dikwijls beweerd dat vormgeving, verpakking of beeld geen invloed hebben op het koopgedrag van de klant. Toch werd de wereld eind jaren vijftig geschokt door een experiment dat duidelijk het tegenovergestelde bewees. In september 1957 werd in een drive-in bioscoop in New Jersey (Verenigde staten) een experiment met beeld uitgevoerd. In de film Picnic werden iedere vijf seconden beelden ingelast met ‘Drink Coca Cola’ en ‘Eet popcorn’. Deze beelden duurden 1/3000 seconde; dus ver onder de waarnemingsdrempel. De consumptie van Coca Cola was zestig procent hoger dan normaal, terwijl er ook twintig procent meer popcorn verkocht werd. Deze resultaten veroorzaakten grote opwinding. Omdat het beeld niet duidelijk waar te nemen was, oordeelden vele consumenten dat in normale omstandigheden ze zich niet zouden laten beïnvloeden door vormgeving. Toch blijkt ook hier het tegendeel waar wanneer er gekeken wordt naar het experiment Gorn waarbij studenten een keuze moesten maken tussen twee pennen. G.J. Gorn heeft experimenteel het effect van klassieke conditionering door reclame kunnen aantonen. Uit een vooronderzoek bleek dat een lichtblauwe en beige pen even aantrekkelijk waren voor studenten, bovendien bleek hieruit welke muziek studenten aangenaam en onaangenaam vonden. Gorn vertelde aan de proefpersonen dat ze zouden meewerken met een reclamebureau om na te gaan of de juiste muziek gekozen werd voor reclame van een balpen. Tijdens het experiment werd een balpen getoond op een dia en terzelfder tijd werd muziek ten gehore gebracht. Er waren vier condities: in iedere groep werd aantrekkelijke of onaantrekkelijke muziek gebruikt bij een lichtblauwe of beige pen. De condities waren aantrekkelijke muziek en een lichtblauwe pen, aantrekkelijke muziek en een beige pen, onaantrekkelijke muziek en een lichtblauwe pen en als laatste onaantrekkelijke muziek en een beige pen. Nadat de proefpersonen hun mening gegeven hadden over de gepastheid van de muziek konden ze als beloning een keuze maken tussen een beige of lichtblauwe pen. De resultaten van het experiment kunnen als volgt worden geresumeerd: in de condities met aangename muziek koos negenenzeventig procent de balpen met dezelfde kleur als die ze gezien hadden. Uit deze resultaten besluit Gorn dat met behulp van de onvoorwaardelijke stimulus (in dit geval muziek) de respons t.o.v. een voorwaardelijke stimulus (de balpen) significant beïnvloed kan worden. Dit resultaat kan niet te wijten zijn aan productinformatie omdat deze niet gegeven werd. Bovendien kozen de proefpersonen niet steeds de pen die ze gezien hadden. Tenslotte werd het resultaat niet beïnvloed door de ‘verklaringen’ die de proefpersonen achteraf geven. Geen van de proefpersonen gaf aan dat de keuze van de pen gebaseerd was op de samenhang met muziek. Ze waren zich dus niet bewust van het conditioneringproces. Wel gaven de proefpersonen verschillende redenen aan als “beige is mijn lievelingskleur” om hun gedrag te rechtvaardigen.Uit deze twee experimenten kan duidelijk worden afgeleid dat vormgeving veel belang heeft. Of het nu muziek is die invloed heeft op balpennen, of de grafische vormgeving van een e-commerce site. Wanneer een consument een identiek product op een grafisch aantrekkelijk of onaantrekkelijke site ziet is de keuze snel gemaakt. Omdat een site met een aantrekkelijke grafische vormgeving door de bezoeker geassocieerd wordt met positieve gevoelens (emoties) zal deze sneller in de smaak vallen bij de consument. In de reclame worden merken, logo’s, producten en diensten veelvuldig geassocieerd met prettige stimuli als aangename muziek, kleuren, aantrekkelijke mensen en humor. Net als een krachtige grafische vormgeving voor een e-commerce site is het de bedoeling dat de consumenten de merken gaan associëren met positieve gevoelens.
Goede vormgeving
Wanneer de vormgeving van een e-commerce site perfect is afgestemd op de doelgroep kan er gesproken worden van een goed grafisch geheel. Regels over vormen, lijnen, randen, … zijn er niet, dit zou immers niet logisch zijn aangezien deze afhankelijk zijn van trends, voorkeuren, de aard van het producten, de doelgroep, …. In het eerste hoofdstuk is reeds besproken dat het essentieel is de doelgroep van de e-commerce site door en door te kennen. Wanneer de identiteit van de doelgroep gekend is, kan er begonnen worden aan de ontwikkeling van een goede vormgeving. Uit een psychologisch onderzoek, zo stelt W.F. van Raaij, is gebleken dat consumenten frequent producten of merken kopen die passen bij hun identiteit of zelfbeeld. Wanneer een e-commerce site een vormgeving heeft die bij de identiteit of het zelfbeeld van de consument past, zal deze meer in de smaak vallen dan sites die deze vormgeving niet bezitten.Aangezien er geen duidelijke richtlijnen zijn i.v.m. een goede vormgeving is er toch een trend die meer en meer gebruikt wordt op e-commerce sites. Deze trend is overgekomen van de reclame-industrie. Vooral in advertenties werden deze technieken reeds uitvoerig gebruikt. Voordat de mens leerde lezen kon hij reeds zien. Lezen is namelijk een kunstmatig, door de mens ontworpen communicatiesysteem. Kijken naar iets is een veel directere manier van informatieoverdracht. Dieren kunnen alleen maar kijken. Ook de mens, de meest ontwikkelde diersoort, houdt altijd de neiging om eerst te kijken en dan pas te lezen. Met deze achterliggende gedachte worden vele advertenties ontworpen. Advertenties met een afbeelding vallen over het algemeen meer op dan advertenties zonder afbeelding. Binnen de vormgeving van e commerce valt op dat deze afbeeldingen dikwijls terugkomen. Wanneer deze efficiënt gebruikt worden, kunnen ze een echte meerwaarde betekenen voor het grafische geheel. Toch worden ze dikwijls foutief toegepast waardoor ze vervelend of overbodig overkomen. Goede afbeeldingen binnen de vormgeving geven een duidelijke boodschap aan de consument, afhankelijk van de aard van de producten en de doelgroep kan dit dus een must zijn. Vaak staat geluk centraal in deze afbeeldingen, hierdoor zal de consument gemakkelijker de producten kopen omdat hij verwacht een soortgelijke situatie door de aankoop te bereiken (lachende gelukkige mensen). Er zijn verschillende categorieën van afbeeldingen. Afbeeldingen van mensen worden het vaakst gebruikt. Op de tweede plaats komen dieren en op drie staan alle soorten objecten.
Een volgend belangrijk onderdeel van de vormgeving is de plaatsing van het logo. Door het logo opvallend te plaatsen op iedere pagina van de e-shop wordt dit veelvuldig geassocieerd met de prettige stimuli die ontstaan gedurende het bezoek aan de site. Dit is erg belangrijk voor de ontwikkeling van schemata. Het begrip schema werd in de psychologie geïntroduceerd door Bartlett. Via dit principe werd aangetoond hoe mensen informatie opslaan. In het geheugen van consumenten zijn de eigenschappen van producten, merken of e-commerce sites opgeslagen in de vorm van schemata. Schemata zijn netwerken van associaties rondom een product, merk of site. In een schema wordt een product of merk geassocieerd met een aantal positieve en/of negatieve eigenschappen. Zo kan het begrip ‘Amazon’ bvb geassocieerd worden met overzichtelijk, boeken, cd’s, goedkoop, grotere korting, producten moeilijk terug te vinden en goede site. Schemata vormen zich op basis van eigen ervaring, ervaringen van anderen en ingewonnen informatie. Deze schemata fungeren als een waarnemings- en interpretatiekader. Elementen die niet verwacht worden, hebben een kleinere mogelijkheid om waargenomen te worden. Het is dus belangrijk dat het logo op een prominente plaatst staat zodat de consument deze schemata kan vormen met de naam van de site als centraal punt. Daarnaast heeft het plaatsen van het logo op alle pagina’s een ander groot voordeel, bezoekers die via links binnenkomen zullen zo ook schemata ontwikkelen.
Als laatste kan goede vormgeving gezien worden als het marketingprincipe positionering, dit is het verkrijgen van een positieve breinpositie bij de consument. Een consument hanteert bepaalde beoordelingsmaatstaven: welke producten verkoopt de e-commerce site, wat onderscheidt de e commerce site van die van de concurrentie, welke zijn de meerwaardes van deze site, enz. Het is dus belangrijk dat de positionering verwerkt zit in de vormgeving. Aangezien deze positionering veel verder gaat dan enkel de vormgeving (de volledige marketingmix) kan een aanzienlijk resultaat bereikt worden. Zo ontstaat er een bepaalde waardering voor de e-shop, deze krijgt een bepaald, nagestreefd imago en in het gunstige geval ontwikkelt de consument een voorkeur voor de site boven die van concurrenten.
Positionering op grond van bepaalde eigenschappen van producten
Wanneer er op de e-commerce site vooral producten met een hoge kwaliteit of producten met een ecologisch karakter worden verkocht, kunnen deze eigenschappen verwerkt worden in de vormgeving. Door de vormgeving een kwalitatief of ecologisch karakter uit te laten schijnen zal bij de doelgroep een positieve breinpositie ontstaan. Natuurlijk is het belangrijk dat andere onderdelen van deze site ook in dezelfde lijn liggen.Positionering op emotionele waarden
Hieronder is het voorbeeld van het snobeffect op zijn plaats: het is een van de sociale effecten uit de consumentenpsychologie. Wanneer de e-shop bvb kostelijke en exclusieve producten verkoopt, is het belangrijk dat dit in de vormgeving van de site wordt verwerkt. Wanneer de consument op de site surft, zal zijn snobistische karakter versterkt worden.Positionering op basis van verhouding prijs/kwaliteit
Een goede prijs/kwaliteit verhouding is heden ten dage erg belangrijk, denk maar de prijzenoorlog tussen de verschillende supermarktketens als Carrefour, Delhaize en Colruyt. Wanneer consumenten naar de e-commerce site surfen is het belangrijk dat de vormgeving deze eigenschap uitstraalt.Positionering op basis van gebruik of toepassing
Op de site van Coolskin, elektrisch scheerapparaat van Philips dat onder de douche gebruikt kan worden, kan een vormgeving met elementen als water, surfen, frisheid, schuim, etc. worden teruggevonden. Door deze vormgeving wordt het gebruik of toepassing van het apparaat duidelijk belicht.Positionering naar gebruiker
Om een bepaalde breinpositie in te nemen bij de bezoeker wordt hierbij veelal geappelleerd aan de status, jeugdigheid of sportiviteit van de gebruiker.Positionering ten opzichte van de concurrent
Een concurrerend merk kan worden gebruikt om een eigen positie op te bouwen. Hierbij heeft men twee mogelijkheden: er kan worden vastgeklampt aan de positie van het concurrerende merk (head-on-positioning) of er kan gekozen worden om zich af te zetten tegen de positie van het concurrerende merk. Denk maar aan de reclame campagnes van Volkswagen (Volkswagen, wie anders?) of Citroën (Alleen Citroën rijdt als een Citroën)Positionering ten opzichte van een productklasse
Ook hierbij kan worden vastgeklampt aan een andere productklasse of juist daartegen worden afgezet.Kleurgebruik
Kleuren zijn een essentieel onderdeel van de vormgeving van een e-commerce site. Wanneer de e-shop wordt geopend en gedurende het surfen doorheen de site wordt de consument met deze kleuren en de vormgeving geconfronteerd. Een krachtige vormgeving met aantrekkelijke kleuren kan voor positieve prikkels zorgen bij de consument waardoor deze gemakkelijker het product zal aankopen. In een psychologisch experiment kreeg een groep mensen een tiental foto’s te zien van huizen. Deze huizen werden niet speciaal mooi of lelijk geëvalueerd door de proefpersonen, ze werden neutraal bevonden. De groep werd daarna opgedeeld in twee subgroepen. De eerste subgroep kreeg de huizen te zien, na elk huis volgde een foto van iets aangenaams: een erotische prent. Een huis werd bvb gevolgd door een aantrekkelijke man of vrouw van de geprefereerde sekse. De andere subgroep kreeg de huizen te zien en daarna een onaangename plaat. Na afloop werd er een waardeoordeel over de huizen uitgesproken, de groep waarin de foto’s gekoppeld werden aan de erotische prenten vonden de huizen een stuk mooier dan in het begin. De andere groep vond de huizen juist een stuk lelijker geworden. Kennelijk werden de emoties die bedoeld waren voor de tweede foto gekoppeld aan de foto die vooraf ging: in geval van de erotische prenten werd de positieve emotie aan het neutrale huis gekoppeld waardoor dit huis daarna ook positief gewaardeerd werd. In geval van de onaangename prenten was het resultaat omgekeerd. Opmerkelijk was dat de proefpersonen zich niet bewust waren van deze verandering in evaluatie en dat ze ook niet in de gaten hadden dat hun voorkeur op deze wijze aangeleerd was.Vaak worden deze gekozen omdat ze goed bij de huisstijl van de onderneming passen, contrasteren met de kleuren van het logo of gewoon omdat de ontwerper ze mooi vindt. Toch is er ook een andere mogelijkheid dan het willekeurig kiezen van een ‘mooie’ kleur. Eerst en vooral zijn er de mode-verschijnselen en trends waar zeker ook rekening mee gehouden kan worden. Het kleurgebruik is immers een belangrijk onderdeel van de eerste indruk die de consument zal vormen. Wanneer binnen de vormgeving kleuren worden gebruikt die in de smaak vallen, zullen positieve prikkels ontstaan die bijdragen tot een positieve eerste indruk. De laatste decennia zijn er zo reeds verschillende gepasseerd, denk maar donkerblauw en donkergroen in de jaren vijftig, geel, rood en oranje voor de jaren zestig of de jaren zeventig waar vooral bruin en violet werd gebruikt omdat er niet veel euforie en blijdschap was door de terugval binnen de economie.
Daarnaast kunnen de kleuren van de vormgeving gekozen worden door rekening te houden met de aard van de doelgroep en het thema van de site, rood en oranje (hippe kleuren) voor een jonge doelgroep, roze voor een e-shop van snoepgoed of groen voor een e-shop van tuinmeubelen. Hierbij is het vooral belangrijk rekening te houden met de verschillende gevoelens (emoties) die de kleuren oproepen. Een kleur wordt waargenomen binnen een bepaalde context en die bepaalt de associatie- en gevoelswaarde.
